Lợi thế cạnh tranh và phương thức chuyển giao giá trị

2
5160

Như ta đã tìm hiểu, lợi thế cạnh tranh có thể có được nhờ chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Ở phần này, chúng ta sẽ tìm hiểu mối tương quan giữa lợi thế cạnh tranh và phương thức chuyển giao giá trị đến khách hàng.

Lợi thế cạnh tranh và phương thức chuyển giao giá trị.

Trước khi đi sâu vào phân tích, trước hết ta phải định nghĩa cho rõ ràng:

  • Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) là những khả năng khiến chúng ta có thể làm được những việc mà đối thủ không thể làm theo, và có giá trị giúp chúng ta đứng vững trên thị trường trong dài hạn. Lợi thế cạnh tranh có thể được gọi là khả năng tạo ra giá trị.
  • Phương thức chuyển giao giá trị (Value Transferring Method) là những cách thức giúp ta chuyển những giá trị được tạo ra nhờ lợi thế cạnh tranh trong quá trình hoạt động đến với khách hàng. Những cách thức này sẽ giúp bộc lộ rõ lợi thế cạnh tranh ra bên ngoài.

Một doanh nghiệp, nếu không có lợi thế cạnh tranh nhưng lại cố gắng chuyển giao nhiều giá trị bằng các chiêu thức quảng cáo, giảm giá,… sẽ thất bại. Mặt khác, một doanh nghiệp nếu có lợi thế cạnh tranh nhưng không có phương thức chuyển giao giá trị hiệu quả cũng sẽ không chiến thắng được ai.*

Nói một cách dễ hiểu, lợi thế cạnh tranh tương tự nội công (gồm những thứ như vận công, vận khí) và phương thức chuyển giao giá trị tương tự ngoại công (gồm những chiêu thức, đấm đá đâm chém). Ví dụ, Trương Vô Kỵ, nhờ có được Cửu Dương Thần Công nên sẽ có được lợi thế về sức mạng trong bất kì cuộc giao đấu nội công nào. Tuy nhiên, do không có ngoại công để đưa công lực phát ra bên ngoài một cách hiệu quả, nên y chỉ có thể đưa thân ra chịu đòn chứ không đánh ai được. Chỉ khi có Càn Khôn Đại Nã Di Tâm Pháp, một môn ngoại công cực phẩm, thì họ Trương mới có thể đánh nhau với người ta. Ngược lại, Khưu Ma Trí từ Thổ Phồn, do không có nội công Thiếu Lâm, nên khi thi triển chiêu thức Thiếu Lâm, dù hay đến mấy, cũng bị Hư Trúc đánh cho vỡ mồm.

Quay trở lại vấn đề cạnh tranh trong kinh doanh, như đã nhắc đến ở các bài trước, từng loại lợi thế cạnh tranh có những phương thức chuyển giao giá trị riêng phù hợp với mình:

  • Lợi thế cạnh tranh chi phí thấp (Low cost) thường được thể hiện ra bằng phương thức định giá thấp (Low price). Ở đây, giá trị được tạo ra trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp sẽ được chuyển đến cho khách hàng thông qua giá. Ví dụ, nếu tất cả các đối thủ đều mất 7.500 VND chi phí giao hàng mỗi đơn hàng, trong khi bạn chỉ mất 7.000 VND/đơn hàng nhờ có kĩ thuật vận hành logistics tốt, thì bạn có thể hút khách hàng bằng cách giảm 500 VND trên giá mà vẫn giữ được lợi nhuận trên mỗi đơn hàng ngang bằng với đối thủ.**
  • Lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa (Differentiation) thường được thể hiện ra bằng phương thức giá trị độc nhất được [khách hàng] nhận thức (Perceived Unique Value). Ở đây, giá trị được tạo ra trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp sẽ được chuyển đến cho khách hàng thông qua sự độc nhất của tính năng sản phẩm/dịch vụ***. Ví dụ, IIG Vietnam là chủ thể duy nhất có quyền tổ chức thi cấp bằng TOEIC tại Vietnam. Và họ đã chọn phương thức cung cấp giá trị độc nhất (chứng chỉ TOEIC) được khách hàng chấp nhận.

Sử dụng phương thức chuyển giao giá trị không thích hợp với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ có thể đưa đến sự không hiệu quả hoặc sự thất bại nặng nề (hãy tưởng tượng IIG không tận dụng lợi thế khác biệt của mình, mà lại nhào vô xin phép tổ chức và giảm giá cực sốc các kì thi bằng A, B tin học, Anh văn,… – tức là tập trung vào giá thấp – rõ ràng không hiệu quả). Dĩ nhiên, không phải là không có những trường hợp chi phí thấp đi liền với giá trị độc nhất và khác biệt hóa đi liền với giá thấp, nhưng đây thường là những trường hợp cá biệt và xảy ra trong ngắn hạn. Để có thể thấy rõ hơn những vấn đề này, quý độc giả nên theo dõi những bài phân tích tình huống cạnh tranh sẽ được cập nhật sau.

Ở bài tiếp theo, người viết sẽ trình bày mô hình CPDV (low Cost – low Price – Differentiation – perceived unique Value), thể hiện mối tương quan giữa lợi thế cạnh tranh và phương thức chuyển giao giá trị mà các doanh nghiệp đang thực hiện, từ đó vẽ được bản đồ chiến trận. Mô hình sẽ giúp doanh nghiệp xác định liệu cách thức cạnh tranh của mình đã hiệu quả và bền vững hay chưa, cũng như vị thế hiện tại của doanh nghiệp là đâu. Đây cũng sẽ là mô hình được ecoblader sử dụng để phân tích các tình huống sau này.

* Vấn đề này sẽ được minh họa rõ hơn trong những bài sau (những bài phân tích tình huống).

** giaohangnhanh.vn là một trong những công ty đang áp dụng logistics vào việc cung cấp dịch vụ giao hàng tiết kiệm cho các công ty thương mại điện tử.

*** Khác với giá trị độc nhất có thể có bởi lợi thế cạnh tranh (có thể độc nhất nhưng khách hàng không nhận thấy), giá trị độc nhất ở phương thức chuyển giao giá trị PHẢI được khách hàng nhận thấy. Do đó, tác giả khuyến nghị sử dụng Perceived Unique Value để chỉ khái niệm này, nhằm phân biệt với Unique Value (chỉ giá trị độc nhất trong lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa).

2 COMMENTS

  1. Ở ví dụ 7000 và 7500, mình k hiểu chỗ “bằng cách giảm 500 VND trên giá mà vẫn giữ được lợi nhuận trên mỗi đơn hàng ngang bằng với đối thủ.**”

    • Nghĩa là nếu chi phí của bạn thấp hơn đối thủ 500 đồng, thì bạn có thể giảm cho khách hàng 500 đồng. Khi đó thì lãi trên mỗi đơn hàng của bạn vẫn ngang với đối thủ.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.