Thảm họa marketing: Andy

0
3957

Trước khi World Cup 2014 khởi tranh được ít ngày, Ủy ban Phòng chống Cá độ (NCPG) của Singapore tung ra một clip tuyên truyền về tác hại của việc nghiện cá độ. Thế nhưng, kể từ sau chiến thắng của đội tuyển Đức, thì chiến dịch tuyên truyền của NCPG Singapore hóa thành thảm họa.

Clip của NCPG Singapore bắt đầu với cảnh một nhóm trẻ ngồi bàn với nhau xem ai sẽ vô địch World Cup 2014. Sau khi tranh qua luận lại thì tới lượt Andy. Cậu bé mặt buồn rười rượi, bảo là mình hi vọng Đức sẽ thắng.

– Tại sao?

– Vì bố tớ đã đặt hết tiền tiết kiệm của tớ vào đội Đức rồi…

Tiếp theo, thông điệp hiện lên bên cạnh vẻ mặt buồn rầu của Andy: “Often, the people suffer who from problem gambling aren’t the gamblers.” (Thông thường, người phải chịu hậu quả của việc nghiện cá độ không phải là người chơi cá độ.).

Nhìn chung, nội dung clip có thể tác động trực tiếp đến những người đã ghiền cá độ, khi bắt họ phải nhìn lại những hậu quả họ đã gây ra cho người thân của mình.

Nhưng, ngày 13 tháng 7, 2014, Đức hạ Argentina ở hiệp phụ và lên ngôi vô địch. Thế là các bình luận cảm thán về thông điệp của clip được thay thế bằng những câu châm chọc, kiểu như:

– Richest kid in village now. (Thành đại thiếu gia xóm nhỏ rồi nhé.)

– When my future kids ask why I keep gambling away all their money, I will show them this video. (Sau này con của tau mà thắc mắc tại sao lấy tiền của tụi nó đi cá độ, tau sẽ lấy clip này cho tụi nó xem.)

Tưởng chừng NCPG Singapore đã đầu hàng và cho vụ này vào dĩ vãng, thì ngay sau khi Đức thắng trận, họ đã chống chọi bằng:

(Bạn Andy) Đức thắng rồi, cậu lấy lại được tiền tiết kiệm chưa. (Andy) Không, bố chẳng biết dừng… Bố muốn thử vận may thêm lần nữa.
(Bạn Andy) Đức thắng rồi, cậu lấy lại được tiền tiết kiệm chưa.
(Andy) Không, bố chẳng biết dừng… Bố muốn thử vận may thêm lần nữa.

Một số người khen NCPG Singapore nhanh trí. Một số người bảo đây mới thực sự là điểm mấu chốt của vấn đề: người nghiện cá độ luôn muốn thử vận may thêm lần nữa. Có vẻ ổn.

Tuy nhiên, hãy thử nhìn lại và phân tích dưới góc độ hiệu quả thử xem cú đỡ của NCPG Singapore có thực sự hay hay không. Tình hình như sau:

– Mục tiêu: Thay đổi hành vi của người nghiện cá độ.

– Thông điệp: Nghiện cá độ sẽ làm ảnh hưởng tới người thân.

– Đối tượng cần thay đổi hành vi: Người đang chơi cá độ và đặc biệt là đã cá độ nhiều, hoặc đã nghiện cá độ.

Trong trường hợp Đức không vô địch, thông điệp truyền tải hoàn toàn có sức mạnh: không những người cá độ mất tiền, mà con của họ – một người vô tội – cũng mất luôn tiền tiết kiệm. Không tay cá độ nào không cảm thấy có lỗi khi xem clip.

Trong trường hợp Đức vô địch (đã xảy ra), thông điệp mang tác dụng ngược: nếu cá độ giỏi, cả con cái cũng có lợi. Với tỉ lệ 1 ăn 7 cho cửa Đức vô địch thì Andy thật là ấm lòng.

Vấn đề nằm ở cú đỡ của NCPG Singapore trong trường hợp Đức vô địch. Liệu cú đỡ này có gỡ gạc lại những gì mà clip đã mất?

Thực tế là không. Thông điệp truyền tải lúc này đã đổi thành: “Người chơi cá độ sẽ chẳng biết điểm dừng.”. Nghe có vẻ có lí, và ai cũng đồng ý. Khổ nỗi, kẻ ghiền cá độ không ai nghĩ là mình ghiền cá độ. Họ sẽ đồng ý với thông điệp, nhưng lại nghĩ rằng “chắc nó trừ mình ra”. Và thế là, chẳng có bất kì thay đổi nào trong tư tưởng. Và hành vi cũng giữ nguyên.

Thông điệp thứ hai luôn đúng, luôn hợp lí và khiến mọi người gật đầu tán thành ngay tắp lự. Thế nhưng, nó chẳng để làm gì khi mà không có sự thay đổi suy nghĩ và hành vi của người được tiếp cận thông điệp. Và thế đồng nghĩa với việc đợt truyền thông đó thất bại hoàn toàn.

Bởi mới nói, chiến dịch, thông điệp truyền thông nghe có vẻ hay chưa chắc là hiệu quả. Thậm chí nếu 100% người tiếp nhận đều đồng ý thì nó cũng chưa hẳn là có ích. Quảng cáo, truyền thông, dù hay đến mấy, cũng sẽ chỉ là một nhành hoa hữu sắc vô hương nếu không thực hiện được mục tiêu đã đặt ra từ trước.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.