Thảm họa marketing: American Airlines và những vị khách hàng quen mặt

0
7158

Năm 1981, những lãnh đạo của American Airlines bắt đầu nghĩ ra một chương trình trông có vẻ cực kì hấp dẫn. Thế nhưng, 13 năm sau, họ mới nhận ra mình đã tạo ra thảm họa gì cho công ty…

Vào năm 1981, American Airlines tung ra gói AAirpass. Với 250 nghìn USD (với tỉ giá năm 2015 thì tương đương 680 nghìn USD, nghĩa là tầm 15 tỉ VND), khách hàng sẽ mua được 1 vé bay khoang hạng nhất trọn đời. Nếu chịu chơi chi thêm 150 nghìn USD nữa, khách sẽ được thêm 1 vé bay miễn phí kèm theo để dành dắt bạn bè, người yêu theo.

Với cái giá 250 nghìn USD, tính trung bình người mua sẽ phải bay tầm 700 nghìn dặm thì mới hòa vốn. Marketer của American Airlines tung ra gói sản phẩm này nhằm vào các công ty lớn. Họ cho rằng đa phần khách hàng sẽ là các công ty, mua để dành cho các lãnh đạo cấp cao sử dụng. Khách hàng cá nhân sẽ chẳng có mấy ai dại gì mà bỏ cả gia tài cho một thứ họ chẳng bao giờ dùng tới.

Thực tế cho thấy điều ngược lại. Chắc hẳn American Airlines không thể tưởng tượng được rằng khách hàng của mình có thể thay đổi thói quen của mình giỏi đến chừng nào. Một số người thông minh có kha khá tiền đã chịu chơi chịu chi mua luôn một gói khoang hạng nhất, gom luôn cả vé kèm theo. Sau khi nắm được vé trong tay, họ bắt đầu… đi máy bay như đi chợ. Một số khách vui thì ở New York, chán thì bay qua London, rồi buồn buồn bay đến Hong Kong và Tokyo. Sau một hồi tích cực bay, họ bắt đầu đạt mức hòa vốn. Thậm chí, một số người đã đạt 1 triệu dặm bay chỉ trong 1 năm. Nhiều người bay lắm đến nỗi nhân viên thuộc tên quen mặt luôn. Với con số này, họ tiếp tục tích lũy dặm bay để dùng. Một số người còn tặng dặm bay tích lũy làm từ thiện nữa.

Steven Rothstein và Jacques Vroom, 2 "thượng đế" quen mặt của American Airlines
Steven Rothstein và Jacques Vroom, 2 “thượng đế” quen mặt của American Airlines

Nhưng thảm họa chưa dừng lại ở đó. Xin nhắc lại, một khi con người ta được xài miễn phí một thứ gì đó suốt đời, họ sẽ sử dụng vô cùng lãng phí. Dưới đây là một số trò mà khách nắm vé AAirpass đã chơi:

Rao bán chỗ ngồi đi kèm. Như đã nói ở trên, mỗi lần bay, khách AAirpass được quyền dẫn theo 1 người bay khoang hạng nhất. Vậy thì nếu không có ai đi cùng, tội gì lại không rao bán?

Đặt ghế đi kèm dù không có ai đi. Dù không bán được chỗ ngồi, khách AAirpass vẫn đặt ghế. Tội gì không đặt vì có tốn tiền đâu! Thế là với mỗi chuyến bay có 1 khách AAirpass mua trọn gói, American Airlines mặc nhiên mất 2 ghế khoang hạng nhất.

Đặt nhiều ghế dự phòng. Do miễn phí, nên khách AAirpass đi rất tùy hứng. Và sự tùy hứng đó khiến họ quyết định đặt nhiều ghế dự phòng, thậm chí trên nhiều chuyến bay. Rõ ràng American Airlines thấy vui chết liền.

Với đủ thứ chi phí và rắc rối đi kèm, American Airlines phát hiện ra mình chịu nhiều tổn thất hơn dự kiến ban đầu. Một số nghiên cứu thống kê cho thấy, cứ mỗi khách mua AAirpass, thì American Airlines sẽ lỗ trung bình 1 triệu USD.

Tính già hóa non, nhưng đến tận năm 1994 American Airlines mới chấp nhận sai lầm, ngưng cung cấp gói AAirpass miễn phí không giới hạn và bắt đầu tìm cách kiện cáo khách AAirpass để hủy bớt những gói đã bán. Nhưng dù có làm gì đi nữa, thì thảm họa của American Airlines đã đi vào lịch sử, ghi dấu thêm một doanh nghiệp nữa thất bại chỉ vì không học kĩ kinh tế vi mô.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.