Sự khôn ngoan tai hại của Magners và cú ra đòn quyết định của Strongbow

0
14878

Ở Anh, người ta quan niệm bia là thứ thức uống dành cho dân sành điệu. Nước trái cây lên men (cider), thì lại được ưa chuộng hơn bởi giới trí thức văn phòng. Thị phần các hãng vốn được định vị và từ lâu không có sự thay đổi nào đáng kể diễn ra

Cho đến một ngày…

Năm 2006, giám đốc marketing của Magners – một  nhãn hiệu cider phổ biến ở Anh – đề xuất một bước đi táo bạo. Để phá thế chật chội của thị trường, họ đề ra một chiến dịch quảng cáo mới. Sản phẩm cider truyền thống (vốn ít khi dùng chung với đá như bia) được thay đổi hình ảnh. Ly cider Magners mát lạnh kèm những viên đá được phục vụ trong ngày nắng hè nóng bỏng trở thành một hiện tượng thực sự. Cảm giác sảng khoái này lan tỏa đến tận tầng lớp trẻ sành điệu, vốn coi cider chỉ là thứ thức uống thiếu lửa. Doanh số của hãng tăng vọt chóng mặt, cả một thị trường mới mở rộng, tất cả công ty đều vui mừng tưởng chừng như ngày xưng bá của họ sẽ không còn xa. Trong ánh hào quang chói lọi của đối thủ, nhãn hiệu đứng đầu ngành cider ở Anh lúc đó – Strongbow cảm thấy hơi nóng sát sau gáy.

Tận dụng hết sức mạnh marketing toàn hệ thống, Strongbow dự định đáp trả Magners bằng một đòn chí mạng. Vào giờ chót trước khi chiến dịch tung ra, quan điểm của họ đột ngột thay đổi. Bấy giờ trời vào mùa đông, thời tiết ngày càng lạnh hơn và doanh số của Magners đang trên đỉnh bỗng tụt dốc thê thảm. Đi sâu vào phân tích, Strongbow phát hiện ra việc định vị hình ảnh “thức uống giải khát ngày nóng” của cider Magners đã biến nhãn hiệu này trở thành thức uống theo mùa trong tâm trí khách hàng. Tréo ngoe hơn, những khách hàng trung thành của Magners – giới trí thức văn phòng – bắt đầu không ưa sản phẩm vì bị xếp ngang hàng với dân “choai choai.” Phát hiện ra sự thật đó, Strongbow bình tĩnh hoãn binh chờ thời.

Trong suốt thời gian sau đó, dù các nhãn hiệu cider khác thay nhau đánh vào phân khúc trẻ sành điệu, Strongbow kiên nhẫn tập trung vào phân khúc khách hàng truyền thống (dân văn phòng). Tập trung tất cả nguồn lực vào phát triển sản phẩm chính, sự kiên trì của họ đã được đền đáp. Ván bài ngã ngũ khi năm 2009, Strongbow quảng bá một chiến dịch quảng cáo với hình ảnh các nhân viên văn phòng vui vẻ cụng ly Strongbow sau một ngày làm việc mệt mỏi. Khẩu hiệu “Bowtime: Hard Earned” (tạm dịch là Giờ xả hơi: thành quả khó khăn; chơi chữ “bow” trong từ Strongbow) trở thành slogan phổ biến và giới trí thức văn phòng dường như không thể hài lòng hơn. Strongbow củng cố vị trí đầu ngành của mình, tăng trường doanh số 23%  trong năm, bỏ xa tất cả các đối thủ còn lại.

Vậy mới nói, trong kinh doanh, mang sản phẩm chủ lực của mình đánh vào thị phần khác là một ván bài đen đỏ. Trong ván này, con bài tẩy của họ đã thua, và kẻ thua phải chịu sự trừng phạt. Một phút mặc niệm cho thị phần của cider Magners.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.