Thảm họa của United Airlines và trí nhớ cá vàng của đám đông

1
3726

Ngày 9 tháng 4 năm 2017, một đoạn video clip bất ngờ xuất hiện khắp nơi trên mạng, trong đó một người đàn ông châu Á đang bị 2 nhân viên an ninh trấn áp bạo lực khi từ chối nhường lại một ghế máy bay.

Trong phút chốc, đoạn video clip lan truyền khắp nơi. Danh tính người đàn ông được xác định tên David Dao, và tình huống xảy ra do hãng hàng không United Airlines đã áp dụng chính sách đặt vé quá hạn mức (overbook). Khi áp dụng chính sách này, số ghế trống do khách hàng hủy vé sẽ được giảm xuống tối thiểu, đổi lại hãng hàng không sẽ phải bồi thường một khoản chi phí cho khách hàng trong trường hợp thiếu ghế. Trong chuyến bay ngày hôm đó, do phải ưu tiên 4 ghế cho phi hành đoàn của một hãng hàng không lên đường thực hiện một chuyến bay khác, 4 hành khách đã được yêu cầu nhường ghế. Mọi chuyện sẽ không có gì to tát nếu 1 trong 4 hành khách “may mắn” đó – vốn là một bác sĩ – không từ chối với lý do đã có hẹn với nhiều bệnh nhân. Tình huống xung đột leo thang khi các nhân viên an ninh của hãng United Airlines đã ra tay tấn công và kéo lên vị khách này xuống máy bay. Toàn bộ sự việc được các hành khách khác ghi lại qua điện thoại và ngay lập tức chia sẻ trên các mạng xã hội.

Khỏi phải nói, làn sóng phản đối bùng nổ khắp mọi nơi. Đành rằng United Airlines có thể đề nghị hành khách nhường chỗ, nhưng việc hành xử bạo lực đến đổ máu như thế rõ ràng không phải là cách thức thuyết phục hợp lý. Dù rằng đã lên tiếng xin lỗi và đề nghị bồi thường, scandal này đã ngay lập tức gây thiệt hại nặng nề đến hình ảnh thương hiệu của hãng. Một tuần sau khi xảy ra scandal nói trên, theo khảo sát, có đến 47% người Mỹ không có thiện cảm với United Airlines. Thậm chí, 1 tháng sau đó, khi được hỏi lại, phần lớn người Mỹ vẫn xem thương hiệu này mang đầy dấu hiệu tiêu cực. Mọi chuyện tưởng chừng như không thể cứu vãn được nữa và ngày tàn của công ty có vẻ đã thấp thoáng đâu đây…

Thế rồi, bẵng đi một thời gian, khi quay lại xem xét các con số vào cuối năm, các nhà phân tích đã cảm thấy vô cùng ngạc nhiên. Bằng cách nào đó, chỉ số yêu thích thương hiệu đã dần hồi phục từ đáy, quay trở lại mức đầu năm. Doanh thu của United Airlines trong quý 2 và quý 3 vẫn đạt con số gần 10 tỷ đô la, đạt mức tăng trưởng so với cùng kì. Trên thị trường chứng khoán, giá cổ phiếu của hãng sau khoảng thời gian sụt giảm khi diễn ra sự cố đã tăng từ khoảng 70 đô la lên mốc 82 đô la, trước khi giảm, tăng và lại giảm theo những diễn biến kinh doanh rất bình thường. Hài hước hơn, một cuộc khảo sát được tổ chức vào tháng 12 cho thấy chỉ còn 33% người Mỹ còn nhớ chính xác về sự kiện diễn ra vào tháng 4, giảm một nửa so với mức 67% sau thời gian diễn ra scandal. Dường như, nhìn tổng thể, chẳng ai còn nhớ nhiều về thảm họa của United Airlines và sự cố này cũng chẳng ảnh hưởng gì mấy đến kết quả kinh doanh chung của hãng.

Biểu đồ tương quan giữa chỉ số yêu thích và luồng tin tức tiêu cực của United Airlines sau sự kiện tháng 4/2017

Khi cố đi tìm câu trả lời cho hiện tượng này, các nhà phân tích đã nhận thấy một yếu tố làm nên sự khác biệt. Thoạt tiên, sau thời điểm xảy ra scandal, số liệu thống kê cho thấy số người sẵn sàng mua vé máy bay của United Airlines giảm mạnh trong vòng 2 tháng. Một cuộc khảo sát vào ngày 12 tháng 4 cho thấy, khi được chọn giữa 2 hãng máy bay American Airlines và United Airlines ở cùng một mức giá (204 đô la), chỉ có 30% sẵn lòng chọn kẻ xấu xa. Thế nhưng, khi giá vé máy bay của American Airlines tăng thêm 66 đô la (thành 270 đô la), tinh thần trừ gian diệt bạo bắt đầu lung lay khi có tới 60% khách hàng ngã về kẻ đang mang tiếng.

5 tháng sau đó, các nhà khảo sát đã thử quay lại viếng thăm các vị khách hàng để xem lúc này họ sẽ chọn ra sao. Ở cùng một mức giá vé, giờ đây có đến 48% sẵn lòng lựa chọn gã xấu xa ngày nào. Thú vị hơn, khi giá vé của American Airlines tăng lên, có tới 86% khách hàng nghiêng về bên rẻ hơn – United Airlines. Có vẻ như, trong tiềm thức khách hàng, giờ đây câu chuyện về David Dao đã trôi về nơi xa lắm. Tất cả những gì họ còn quan tâm chỉ là giá tiền, dịch vụ cơ bản và lịch trình di chuyển, những yếu tố rất ư là bình thường khi cần đặt vé đi máy bay. Sau tất cả, dường như con tim đã thua cuộc trước chiếc ví, và khách hàng trở lại đúng như hình dạng nguyên thủy của mình: mọi thứ đều không quan trọng bằng giá tiền.

Suy cho cùng, nếu mạng xã hội có thể thổi bùng những scandal một cách rất nhanh chóng theo hiệu ứng đám đông, thì chính nó cũng sẽ nhận chìm sự việc một cách nhanh không kém khi tìm được chủ đề mới nóng hơn. Về mặt tâm lý, trong dài hạn, những gì khách hàng quan tâm sẽ quay trở về những yếu tố căn bản nhất theo lựa chọn bản năng. Những gì xảy ra với United Airlines thoạt trông như một cơn ác mộng truyền thông kinh khủng – nhưng rồi trí nhớ cá vàng của khách hàng, sự giới hạn trong lựa chọn giữa các hãng hàng không và chính bản năng gốc của con người đã biến nó chỉ trở thành tai nạn nhất thời. Liệu chúng ta – những người tiêu dùng tự cho mình là thông thái – có đủ khả năng giữ vững lập trường khi dòng nước rút xuống hay không? Còn bằng không, quyền lực của người tiêu dùng dường như chỉ là một thứ ảo tưởng, không hơn, không kém.

1 COMMENT

  1. cơ bản là dịch vụ của các hãng hàng không, tốt và tên tuổi bạn tốt nên khách hàng dễ dàng bỏ qua scandal nhung nếu dịch vụ công ty tiếp tục vướng phải các răc rối khác, hoặc công ty bạn quá nhỏ thì câu chuyên sẽ khác

LEAVE A REPLY