Phòng thủ thương hiệu: P&G vs Pepsi và màn “chào hỏi” của Grab với GoViet

0
4666

Vào tháng Giêng năm 2004, một bài báo vô cùng kì lạ bỗng xuất hiện trên chuyên trang Advertising Age đề cập đến việc P&G đang cân nhắc tái sinh nhãn hiệu Eagle. Vấn đề là trước đây, khi Eagle định khua binh tấn công vào hạng mục đồ ăn nhẹ vị mặn, nhãn hàng này đã dính phải một thất bại ê chề. Thế thì, tại sao lại mang một bại tướng quay trở lại làm chi?

Nguồn cơn câu chuyện phải kể đến thời điểm khoảng 30 năm về trước, khi P&G chỉ là một gã tí hon trong thế giới khoai tây chiên. Năm 1971, họ ra mắt Pringles – với hình ảnh ông già có râu – và nhanh chóng nhận được sự yêu thích của khách hàng. Từ một kẻ vô danh, P&G trở thành kẻ có tên tuổi trong giới khi Pringles chiếm được thị phần khoảng 10%. Nhưng đối với những gã khổng lồ, khát khao chinh phạt các lĩnh vực chưa bao giờ tắt.

Đến năm 2001, P&G lại mon men lấn sân vào thị trường đồ ăn nhẹ vị mặn với Torengos – với thành phần chính là bột bắp chiên. Loại này cũng sẽ được đặt trong ống giấy như khoai tây Pringles, nhưng sẽ có hình tam giác – cả ống đựng lẫn miếng bánh. Nhưng không phải thị trường của mình anh mà anh muốn làm gì thì làm. Trong cùng phân khúc đương nhiên có nhiều tay chơi khác, và một đối thủ sừng sỏ là Frito-Lay – vốn trực thuộc PepsiCo – lại đang là kẻ thống trị. Đang yên đang lành tự nhiên có một kẻ nhăm nhe lãnh địa của mình thì làm sao để yên cho được? Thế là, ban lãnh đạo của Frito-Lay quyết định hành động.

Trong bóng đá, người ta thường có quan niệm “tấn công là cách phòng thủ tốt nhất”. Và Frito-Lay đã áp dụng triệt để quan điểm đó bằng việc cho ra mắt Lay’s Stax, một nhãn hiệu khoai tây chiên hơi bị giống… Pringles. Anh muốn tiến vào lãnh địa của tôi ư? Ok, vậy thì tôi sẽ tấn công vào lãnh địa của anh. Những tay game thủ từng kinh qua các trò chơi dàn trận kinh điển hẳn sẽ hiểu rất rõ cảm giác này, khi mang quân tấn công nhà đối thủ mà bị kẻ khác tấn công nhà mình thì cả về nguồn lực lẫn tâm trí sẽ đều bị phân tâm. Rốt cuộc thì, lựa chọn khả dĩ an toàn nhất là rút quân về phòng thủ cho vững chắc căn cứ cái đã. Tương tự, bằng động thái này, Frito-Lay cũng muốn phân tán sự chú ý, để P&G không thể dồn toàn lực vào bơm cho Torengos.

Đáp lại động thái đó chính là căn nguyên của mục tin trên Advertising Age. Anh muốn chơi chứ gì? Ok tôi sẽ bơm lại cho Eagle – đánh trực tiếp vào phân khúc đồ ăn nhẹ vị mặn. Chiến trường bây giờ diễn ra ở 2 mặt trận: khoai tây chiên – giữa Lay’s Stax tấn công Pringles – và đồ ăn vị mặn giữa Torengos + Eagle (dự định) bem các sản phẩm của Frito-Lay. Kết quả cuối cùng, sau những lời tuyên bố khẳng định quan điểm mạnh mẽ, sau khi cân nhắc lại thiệt hơn, P&G đã không cho ra Eagle và khai tử Torengos, đổi lại bên kia chiến tuyến Frito-Lay dừng bơm thêm cho Lay’s Stax. Trật tự thị trường lại trở về như cũ, khi cả 2 bên không ai chịu lép vế ai.

Thú vị thay, khoảng 20 năm sau, khi thế giới đang bước vào kỷ nguyên 4.0, chiêu “lấy tấn công làm phòng thủ này” vẫn được áp dụng, ít nhất là trong cuộc chạm trán giữa 2 start-up công nghệ xuất phát từ việc gọi xe – Grab vs GoViet. Ai cũng biết GoViet đã có những động thái bước đầu xâm nhập thị trường tại Việt Nam, Thái Lan, Singapore và Philipines. Nhưng vấn đề là, gã khổng lồ đang chiếm ưu thế tại những nơi này lại chính là Grab. Phải mất rất nhiều thời gian và công sức Grab mới cơ bản “đá” được Uber để bình định thị trường, giờ mới tận hưởng vị thế một chút đã có kẻ âm mưu phá bĩnh. Lẽ dĩ nhiên, tay chơi xanh lá này không chịu ngồi yên.

Ngày 02/08/2018, giới kinh doanh bỗng đọc được một thông tin có phần lẳng lặng nhưng không hề kém sức nặng. Grab đã kêu gọi thành công 2 tỉ đô la trong vòng gọi vốn mới nhất, và bên cạnh những lĩnh vực cùng thị trường hiện hữu, hãng sẽ dùng phần lớn số tiền này để tập trung bem vào thị trường… Indonesia. Cắc cớ làm sao khi Indonesia cũng chính là quốc gia sân nhà của Go-jek (khi vào VN đổi thành GoViet), nơi start-up này khai sinh và đang chiếm 50% thị phần. Không cần tuyên bố sẽ đấu với GoViet ra sao, nhưng thông báo này của Grab y như một phát súng hiệu khẳng định cuộc chiến đã chính thức bắt đầu.

Liệu sẽ có một cuộc bắt tay ai về nhà nấy như P&G và Pepsi hay sẽ là một mất một còn? Trong cuộc chiến tấn công vào lãnh địa lẫn nhau này, hai bên đều đã đưa ra quan điểm của mình. Thế thì hãy cùng chờ xem, xanh hay đỏ, ai sẽ là người chiến thắng?

LEAVE A REPLY

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.