Điện Thoại Siêu Rẻ và Chiến Lược Tường Lửa

0
229

Tháng 8/2019, MWG thông báo sự ra đời của những cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ đầu tiên. Các sản phẩm tại đây chủ yếu là điện thoại dưới 8 triệu, và được bán với giá rẻ hơn Thế Giới Di Động khoảng 10%. Đây quả là một nước đi tạo nhiều thắc mắc, bởi sẽ không tránh khỏi chuyện chuỗi mới cướp khách từ chính chuỗi cũ. Hơn nữa, biên lợi nhuận của cửa hàng siêu rẻ khá thấp, liệu có đáng để ông lớn MWG đầu tư?

Để hiểu rõ hơn nước đi này, trước hết, ta phải sang châu Âu để tìm hiểu chiến lược tường lửa của những dòng sản phẩm giá thấp đã giúp các dòng sản phẩm phân khúc cao hơn trụ vững như thế nào…

TỪ NHỮNG CHIẾC ĐỒNG HỒ SWATCH…

Đầu những năm 1980, ngành sản xuất đồng hồ Thụy Sỹ phải chống chọi sự tấn công mãnh liệt của đồng hồ Nhật Bản. Nhờ lợi thế về công nghệ và sản lượng sản xuất, đồng hồ Nhật Bản có chất lượng tốt và giá rẻ. Các hãng đồng hồ Thụy Sỹ gặp vấn đề lớn, và dần dần ngày càng thua lỗ vì mất thị phần. Ở mảng đồng hồ giá rẻ, các công ty Nhật đã chiến thắng, và họ đang lăm le tiến lên các phân khúc cao cấp hơn—chỗ trú ẩn cuối cùng của đồng hồ Thụy Sỹ. Tình thế lúc này thật ngặt nghèo: Các hãng giá rẻ thì không thể cạnh tranh về quy mô với đồng hồ Nhật; các hãng cao cấp lại không thể đổi mới công nghệ nhanh chóng vì không có lợi thế về quy mô, từ đó chất lượng cũng thụt lùi và ảnh hưởng nghiêm trọng tới vị thế của thương hiệu.

Nicolas Hayek—CEO của một hãng đồng hồ cao cấp Thụy Sỹ quyết tâm lật ngược thế cờ. Nếu các công ty chỉ có một dòng sản phẩm đều thất bại trước các hãng Nhật Bản, vậy thì cách duy nhất là phải phối hợp cho được các dòng cao cấp với dòng giá rẻ. Nói cách khác, phải có một dòng sản phẩm “tường lửa” để bảo vệ các dòng cao cấp sinh lợi.

Năm 1985, Hayek sáp nhập hai công ty đồng hồ đang thua lỗ là ASUAG và SSIH, và tạo nên SMH (về sau này là tập đoàn Swatch). Thay vì chỉ tập trung vào những thương hiệu cao cấp, giờ đây, SMH sản xuất cả những thương hiệu thấp cấp giá rẻ. Lúc bấy giờ, cấu trúc sản phẩm của SMH đã đầy đủ các phân khúc:

– Siêu cao cấp: Blancpain.
– Cao cấp: Omega, Longines, Rado.
– Trung cấp: Tissot, Certina, Mido…
– Giá rẻ (tường lửa): Swatch, Endura, Lanco…

Các thương hiệu sinh lợi của SMH đều nằm ở phần đỉnh cao cấp và siêu cao cấp. Các thương hiệu giá rẻ hầu như không có lợi nhuận cao. Tuy nhiên, sự tồn tại của các thương hiệu giá rẻ lại đóng môt vai trò cực kì quan trọng:

– Thứ nhất, phần đáy kim tự tháp giúp SMH tiếp cận được các khách hàng thu nhập thấp và đón lõng họ, chờ đến khi thu nhập họ gia tăng và đủ tiền mua các phân khúc cao hơn.

– Thứ hai, phần đáy giá rẻ và sản lượng bán cao giúp gia tăng tổng sản lượng để đạt lợi thế về quy mô và công nghệ. Sản lượng cao giúp hồi vốn đầu tư nhanh hơn, khiến công ty mạnh tay chi cho nghiên cứu và áp dụng công nghệ mới, giúp nâng cao chất lượng tất cả các dòng sản phẩm.

– Thứ ba, các thương hiệu giá rẻ ngăn chặn đối thủ thâm nhập vào vùng đáy kim tự tháp, bảo vệ phần đỉnh sinh lãi cao cho công ty.

Nói ngắn gọn, các sản phẩm giá rẻ sản lượng lớn đóng vai trò tường lửa bảo vệ, giúp các thương hiệu cao cấp thoải mái sinh lợi mà không sợ đối đầu với các đối thủ khác. Không phải nói quá khi khẳng định rằng, sự cao cấp của Blancpain thực sự phải phụ thuộc rất nhiều vào những chiếc Swatch hay Endura!

Trong những năm sau đó, nhờ chiến lược đúng đắn của Hayek, thị giá SMH dần tăng. Hiện nay, SMH (sau đổi thành Swatch Group) vẫn là một trong những hãng đồng hồ hàng đầu thế giới.

… ĐẾN NHỮNG CỬA HÀNG ĐIỆN THOẠI SIÊU RẺ CỦA MWG

Tháng 8/2019, Thế Giới Di Động thông báo sự ra đời của những cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ đầu tiên. Các sản phẩm tại đây chủ yếu là điện thoại dưới 8 triệu, và được bán với giá rẻ hơn Thế Giới Di Động khoảng 10%. Sau 2 tháng thử nghiệm, các cửa hàng này có doanh thu trung bình 500 triệu/tháng (bằng khoảng 1/5 doanh thu một cửa hàng Thế Giới Di Động).

Xét về phương diện lợi nhuận thuần túy, Điện Thoại Siêu Rẻ chẳng đóng góp là bao cho lợi nhuận của MWG trong thị trường điện thoại đã được đánh giá là bão hòa. Tuy nhiên, về mặt chiến lược, đây là một nước đi cực kì khôn ngoan của MWG: Đó chính là hệ thống “tường lửa” giúp MWG bảo vệ chuỗi Thế Giới Di Động trước những đối thủ khác có giá bán rẻ hơn. Cũng như trường hợp của Swatch, chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ về cơ bản có 3 vai trò chiến lược:

– Thứ nhất, Điện Thoại Siêu Rẻ giúp MWG tiếp cận được những khách hàng có thu nhập thấp đang ưu ái những nhà bán lẻ điện thoại địa phương có giá rẻ. Đây là bộ phận mà chuỗi Thế Giới Di Động có giá bán cao khó tiếp cận.

– Thứ hai, lượng sản phẩm bán với giá rẻ ở chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ giúp MWG tăng lượng hàng bán, từ đó tăng sức mạnh thương thuyết với nhà cung cấp, và hạ giá thành sản phẩm ở cả chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ lẫn Thế Giới Di Động.

– Thứ ba, chuỗi giá rẻ tấn công thẳng các nhà bán lẻ điện thoại cạnh tranh bằng giá. Sự ra đời của Điện Thoại Siêu Rẻ làm thị trường điện thoại ngày càng có vẻ đông đúc, triệt tiêu tham vọng xâm nhập và bành trướng của tất cả các chuỗi khác.

Nói cách khác, Điện Thoại Siêu Rẻ là quân tiên phong, trấn giữ những khu vực mà Thế Giới Di Động chưa thể chạm tới, và ngăn chặn ý đồ của toàn bộ đối thủ. Nhờ Điện Thoại Siêu Rẻ, Thế Giới Di Động sẽ còn thoải mái cung cấp dịch vụ cao cấp với giá cao trong thời gian dài phía trước. Thế Giới Di Động đã ngự trên ngai vàng, nhưng rõ ràng họ không hề ngủ quên trên chiến thắng!

Dĩ nhiên, không chiến lược nào là hoàn hảo. Chi phí để xây dựng tường lửa sản phẩm giá rẻ là không hề nhỏ. Điều duy nhất nên chú ý khi áp dụng chiến lược tường lửa chính là phải tỉnh táo: Đừng quá sa đà vào trận chiến ở đáy kim tự tháp để rồi xây dựng một bức tường quá lớn chỉ để bảo vệ phần đỉnh quá nhỏ. Khi lợi nhuận ở khu vực cao cấp không đủ bù, bức tường không chóng thì chầy sẽ sụp đổ.

***

Xây dựng một thương hiệu cao cấp có lợi nhuận đã khó, bảo vệ vị trí hấp dẫn của nó còn khó hơn gấp vạn lần. Ở phần đỉnh kim tự tháp sản phẩm luôn là những thương hiệu có lợi nhuận cao, là miếng mồi hấp dẫn của vô số đối thủ. Cách duy nhất để bảo vệ vị trí sinh lợi ấy chính là tạo dựng một bức tường lửa sản phẩm giá rẻ.

Nếu phần đáy kim tự tháp của bạn chưa có sản phẩm trấn giữ, nghĩa là bạn không an toàn thu lợi. Hãy dựng nên một bức tường lửa trước khi quá muộn.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.