Baemin và chiến lược dẫn đầu địa phương

0
597

Ngày 13/12/2019, Woowa Brothers, công ty mẹ của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến Baemin đã thông báo mình sẽ sáp nhập với Delivery Hero—một trong những công ty hàng đầu về giao thức ăn trực tuyến trên thế giới.

Cụ thể, theo thỏa thuận, Delivery Hero sẽ mua 87% cổ phần của các nhà đầu tư của Woowa như Goldman Sachs, quỹ GIC của Singapore, Hillhouse Capital và Sequoia Capital. 13% còn lại thuộc sở hữu của các lãnh đạo cấp cao của Woowa sẽ được mua lại trong tương lai. Trị giá thương vụ được xác định lên đến 4 tỷ USD, trở thành thương vụ lớn nhất trong mảng giao thức ăn trực tuyến tính đến thời điểm này.

Ở thị trường Việt Nam, Baemin gia nhập thông qua một thương vụ thâu tóm. Vào tháng 5/2019, Baemin ra mắt thị trường giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam bằng việc mua lại Vietnammm. Tuy nhiên, dù nhận được nguồn hậu thuẫn về vốn khá lớn từ Woowa—và về sau là Delivery Hero—câu hỏi được đặt ra là, liệu Baemin sẽ phải làm thế nào trong thị trường Việt Nam, một thị trường từ lâu đã là cuộc đua song mã giữa GrabFood và Now.

Câu trả lời nằm ở một chiến lược độc đáo: Chiến lược dẫn đầu địa phương.

Sức mạnh của nền tảng trong lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến

Tuy bề ngoài vẫn là một cuộc chiến giữa các nền tảng, nhưng ngành giao thức ăn trực tuyến lại có thêm một đặc điểm khác của lĩnh vực ăn uống: tính cục bộ địa phương. Chính sự pha trộn giữa các đặc điểm của nền tảng và tính cục bộ địa phương đã tạo nên một ngách phù hợp cho một chiến lược đặc trưng của lĩnh vực này.

Trước hết, các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến là một nền tảng, kết nối giữa người bán (quán ăn) và người mua (thực khách). Như bất kì nền tảng nào khác, sức mạnh của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến nằm ở quy mô giá trị giao dịch “chảy” qua nền tảng. Càng nhiều giao dịch, nền tảng càng vượt trội. Để có được sức mạnh này, bài toán tiên quyết của các nền tảng chính là cùng lúc đạt được số lượng người mua và người bán tham gia sàn. Nếu quá nhiều người mua và quá ít người bán, người mua sẽ bỏ đi do không đủ người đáp ứng nhu cầu; nếu quá nhiều người bán và quá ít người mua, người bán cũng sẽ bỏ đi do không có khách
.
Để giải quyết bài toán con gà quả trứng của nền tảng, hầu hết các nền tảng như sàn thương mại điện tử thường dùng tiền và chính sách khuyến mãi để hút cả người mua lẫn người bán vào sàn. Đây là phương pháp đã tỏ ra hữu hiệu và được Amazon, Tiki, hay dễ thấy nhất là Grab sử dụng nhuần nhuyễn.

Nếu chỉ xét đến đây, chắc hẳn không còn đường đi nào cho những ứng dụng giao thức ăn mới như Baemin. GrabFood hay Now đã là các nền tảng lớn, và quy mô nền tảng mang đến cho họ ưu thế vượt trội mà không một nền tảng nhỏ hơn nào có thể vượt qua mà không hao tài tốn sức.

Tuy nhiên, vẫn còn đó tính chất thứ hai của lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến…

Tính địa phương và chiến lược dẫn đầu địa phương

Như đã nói, lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến còn có tính địa phương: Do thức ăn được giao chỉ trong vòng bán kính khoảng từ 5km trở xuống, nên sức mạnh của mỗi ứng dụng không thể được đánh giá quy mô toàn quốc như trong trường hợp các sàn thương mại điện tử. Nếu Amazon là sàn thương mại điện tử tốt nhất nước Mỹ, thì ở California hay New York, Amazon vẫn đứng đầu. Nếu Tiki đang đứng đầu về mảng bán sách tại Việt Nam, thì ở Hà Nội hay Cà Mau, họ vẫn là số một.
Mảng giao thức ăn trực tuyến thì lại khác: Một ứng dụng có thể độc tôn ở quận 12 vẫn có thể không ai biết đến ở quận 7. Người ở mỗi địa phương không sử dụng ứng dụng hàng đầu Việt Nam—họ chỉ sử dụng ứng dụng hàng đầu tại địa phương của họ.

Như vậy, nhiệm vụ của những ứng dụng giao thức ăn trực tuyến mới xâm nhập thị trường như Baemin không phải là ngay lập tức tung hết sức chiếm lĩnh toàn bộ thị trường Việt Nam, thậm chí cũng không phải là toàn bộ thị trường Thành phố Hồ Chí Minh như nhiều ứng dụng đến sau trước đó đã làm (và thất bại). Mục tiêu của họ sẽ là tấn công từng vùng một, và chỉ tập trung thu hút cả người mua lẫn người bán ở địa phương đó. Thay vì tung khuyến mãi và hút cả quán ăn, người giao hàng, lẫn thực khách ở toàn bộ Thành phố Hồ Chí Minh và chịu chi phí lớn, họ hoàn toàn có thể tung khuyến mãi thu hút chỉ ở từng quận và nhanh chóng chiếm thị phần ở chỉ quận đó mà thôi.

Và đó thực sự là điều Baemin đã làm. Sau khi ra mắt ở các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh, họ dần dần phủ theo từng quận. Hiện nay, Baemin đang tập trung hết sức tấn công vào quận 7—và trong tương lai sẽ là từng quận còn lại sau khi đã ổn định ở những thị trường mới chiếm.

Một chiến lược hay, và khó chịu

Đây quả là một chiến lược hay, và cực kì khó chịu cho những đối thủ của Baemin. Baemin sẽ đứng nhất một quận, thay vì đứng hạng nhì hoặc ba ở tất cả các quận. Điều này khiến cho những đối thủ của họ sẽ rất khó chịu: Toàn bộ lực lượng của Baemin tập trung tấn công chỉ một điểm. Nếu chỉ GrabFood hoặc Now dồn toàn lực để bảo vệ địa phương đó, họ sẽ bị “ông lớn” còn lại đe dọa toàn bộ thị phần các địa phương còn lại. Nếu không dồn toàn lực, từng địa phương sẽ rất khó ngăn cản nước đi cơ hội của Baemin.

Bỏ thị trường đại trà để đánh vào từng ngách địa lý—một chiến lược bất hủ ứng dụng vào một lĩnh vực mới mẻ, tất cả sẽ tạo nên một cuộc chơi thú vị trong ngành giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.