Thử nghiệm và tận dụng – Công thức lấy ít thắng nhiều

0
353

Năm 2011, JC Penney nghĩ rằng họ đã tìm thấy cứu tinh. Công ty đang chết từ từ, và họ vừa thuê một CEO danh tiếng có thành tích thật khó tin. Tên ông ấy là Ron Johnson, nhà điều hành đã biến Apple của Ronald Wayne thành một gã khổng lồ ngành bán lẻ, đạt hơn 6.000 đô doanh thu/ft2 (khoảng 60.000 đô doanh thu/m2), hơn gấp đôi nhà bán lẻ đứng thứ hai, công ty trang sức Tiffany & Co.

Ngay sau khi đến JC Penney, Ron Johnson biết ông cần phải xốc mọi thứ lên, và bắt tay vào việc ngay. Để xoay chuyển công ty chậm chạp này, ông nhanh chóng giới thiệu một cách bán hoàn toàn mới, gọi là cách định giá “thật-thà-thẳng-thắn” (fair-and-square). Chiến lược giá thấp hàng ngày xóa bỏ đi bảng giá cao giả tạo, cũng như những đợt bán giảm giá và hàng lô phiếu giảm giá vốn tồn tại để kéo mức giá giả tạo ấy về với thực tế.

Phương pháp của Johnson là nhảy vào làm ngay, dựa vào trực giác để điều hành công ty. Ông lí luận rằng JC Penney đã bị sa lầy quá mức trong việc lập kế hoạch. Thế là ông nhanh chóng xóa bỏ các cuộc họp xem xét dữ liệu, hiệu suất tại các cửa hàng, cũng như nhiều số liệu khác. Ông thấy không cần phải thí điểm ý tưởng của mình.

Khi các con số bắt đầu xuất hiện cho thấy bản năng của Johnson là sai, ông đổ lỗi cho khách hàng, kiên quyết bảo vệ chiến lược giá thật-thà-thẳng-thắn. Khách hàng chỉ cần được giáo dục tốt hơn, và sau đó họ sẽ thích JC Penney mới mà thôi. Chẳng may, doanh số tiếp tục lao dốc, và sự thỏa mãn của khách hàng rơi tuột xuống. Trong nhiệm kì ngắn ngủi của Johnson, JC Penney mất khoảng một nửa giá trị thị trường và suy giảm doanh số khoảng 30%. Họ công bố mức lỗ gần 1 tỉ đô la.

Dù ý tưởng của Ron Johnson là hay trên lí thuyết, và dù bản năng của ông là đúng trong quá khứ, ông đã có một sự hiểu lầm chết người về khách hàng của JC Penney, những người hào hứng và thỏa mãn với việc săn tìm hàng giá rẻ dựa vào kinh nghiệm và hiểu biết thực tế. Chiến lược giá thật-thà-thẳng-thắn là hay đối với Johnson vì nó rõ ràng, nhưng khách hàng thích thể hiện họ là người mua sắm có trình độ bằng cách tối đa hóa tiền chiết khấu và phiếu giảm giá. Họ muốn thắng trò chơi mua sắm.

Thất bại của Ron Johnson—được mô tả trong quyển Tư duy tận dụng-lấy ít thắng nhiều của Scott Sonenchein—là một ví dụ điển hình cho thấy tầm quan trọng của sự cẩn trọng và tư duy thử nghiệm. Công thức thành công trong quá khứ của Ron lại hóa thành cơn ác mộng trong công ty mới. Mỗi cuộc chơi mỗi khác, với chiến trường khác, đối thủ khác, hành vi khác, và khách hàng khác.

Tuy nhiên, thực tế đáng buồn là không phải nhà lãnh đạo nào cũng hiểu điều đó, hoặc họ hiểu nhưng lại bị vinh quang và những lời ca tụng làm mờ mắt. Thị trường thay đổi, nhưng tất cả mọi người trong công ty phải làm theo cách cũ đã từng thành công. Nếu cách cũ không thành công, nghĩa là cố gắng chưa đủ, và phải tiếp tục cách cũ với gấp 10 nguồn lực. Điều đó dẫn tới tư duy lãng phí, nguồn lực gia tăng gấp 10 cho một phương pháp thất bại chỉ làm thất bại đó tăng gấp 10 lần.

Sự áp đặt của lãnh đạo kì cựu của các công ty lớn, may sao, lại chính là cơ hội cho những công ty nhỏ với nguồn lực hạn chế. Thử nghiệm và quyết định dựa theo kết quả thử nghiệm, các công ty mới hoàn toàn có thể đưa nguồn lực vào đúng chỗ cần, tận dụng tối đa, và lấy ít thắng nhiều.

Airbnb—thông qua thử nghiệm—đã tận dụng không gian phòng để trống của tất cả mọi người và phá vỡ ngành khách sạn truyền thống. Grab—thông qua thử nghiệm—đã tận dụng nguồn lực từ các tài xế và phá vỡ tầm quan trọng bức thiết của mặt bằng trong kinh doanh ăn uống. Thử nghiệm, tránh lối mòn, thử nghiệm, và tiếp tục thử nghiệm—tư duy tận dụng sẽ giúp công ty của bạn dùng những thứ nhỏ bé đang có trong tay để hoàn thành những việc lớn lao.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.