Marketing phản cảm

18
5592

Một chủ đề khá hấp dẫn đối với những người quan tâm đến marketing chính là marketing phản cảm*. Liệu rằng hi sinh danh tiếng để được thiên hạ nhớ tên có là điều nên làm? Liệu rằng như thế có phải là thả con săn sắt để bắt con cá rô? Là một marketer, bạn nghĩ gì?

Có một nguyên lí marketing từ xa xưa nói như thế này: kẻ thù lớn nhất của quảng cáo chính là sự từ chối của khách hàng. Và 2 nhãn hàng Mountain Dew (của Pepsi) và Hyundai đã đều thử cái triết lí này bằng những quảng cáo bị lên án là phản cảm.

Trong cái thế giới truyền thông xã hội (social media) ngày nay, nơi mà những khán thính giả bị xem quảng cáo bắt buộc đã dần biến mất, thì các nhãn hàng đang vùng vẫy phá hết mọi ranh giới để được chú ý (và cố khiến mình trở thành một hiện tượng viral**). Vấn đề đặt ra cho dân marketing là: vậy thì đâu là giới hạn?

Quảng cáo của Mountain Dew không chỉ bị phê phán vì hạ thấp phụ nữ, mà nó còn được gọi là “quảng cáo phân biệt chủng tộc nhất lịch sử loài người”. Quảng cáo của Hyundai thì cho thấy một người đang cố tự tử bằng cách làm mình bị ngạt khí trong xe hơi, nhưng rồi thất bại vì hệ thống lọc khí siêu hiện đại của Hyundai iX35. (Quảng cáo của Hyundai đã bị những người có người thân đã tự tử theo cách tương tự phản ứng vì làm khơi dậy nỗi đau của họ. Người phát ngôn của Hyundai sau đó đã xin lỗi và nói rằng họ không cố ý, mà chỉ muốn làm quảng cáo của mình ấn tượng và hài hước thôi. Các quảng cáo này đã được gỡ bỏ.)

Trên con đường đưa sản phẩm của mình lên nấc viral, người làm marketing phải biết giới hạn. Phải chăng việc xúc phạm khách hàng sẽ đưa đến hậu quả trong dài hạn (dù rằng trong ngắn hạn ta đạt được mục đích viral của mình)?

Trong một số nghiên cứu về sau, nhiều nhà phê bình đã cho ý kiến rằng dù Mountain Dew và Hyundai có xúc phạm khách hàng thì cũng chẳng hề hấn gì. Họ cho rằng lợi ích của việc được truyền thông và khách hàng nhắc đến đã vượt quá những bất lợi do tai tiếng mà nhãn hàng gây ra.

Tôi không đồng ý. Không phải nhãn hàng nào cũng nên chơi trội như thế. Không phải cứ được lên báo là hay. Không phải cứ viral là tốt.

Tất cả hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích của thương hiệu. Axe/Lynx sẽ phải hành động khác Dove, dù đều thuộc cùng công ty. Tôi nghĩ marketing có thể giữ được sự khêu gợi trong khi vẫn phục vụ cho mục tiêu thương hiệu.

Không một thương hiệu nào muốn bị công chúng cho ra rìa cả. Nhưng tôi nghĩ marketer đôi khi quên lí do mà thương hiệu của họ tồn tại, và quên luôn cả họ đang phục vụ cho những khách hàng nào…

Lời bình: Không chỉ những khách hàng ở phương Tây mới có thể thấy những vụ marketing phản cảm như Mountain Dew hay Hyundai, mà ngay cả ở Việt Nam, chúng ta cũng đã được chiêm ngưỡng kiệt tác của Kangaroo. Nhiều người cũng đã tranh luận về nó.

Việc marketing phản cảm có ích lợi cho công ty trong thời gian ngắn hay không, thì chỉ có người trong công ty mới có thể khẳng định. Tuy nhiên, nếu xét về góc độ thương hiệu mà nói, marketing phản cảm chẳng khác nào ma túy, bay cao và chết từ từ.

Thương hiệu là vị trí của bạn trong tâm trí khách hàng. Chỉ khi bạn muốn người ta nhớ đến bạn bằng hai chữ “phản cảm”, thì lúc đó marketing phản cảm mới là vũ khí bạn nên dùng.

* Tác giả sử dụng từ “controversy marketing” để nói về phương thức marketing này. Tuy “marketing phản cảm” không phải là cách dịch sát nghĩa, tuy nhiên, Tuki nghĩ rằng đây là từ dễ hiểu nhất và hợp lí nhất cho nội dung của bài.

** Viral là từ dùng để chỉ việc thông tin về sản phẩm/nhãn hàng được lây lan tự phát khắp nơi như dịch virus, mà không có tác động trực tiếp từ công ty.

*** Hình đầu trang: Quảng cáo của Ford mang xu hướng… bạo dâm.

SOURCETom Fishburne
Previous articleĐặt tên iPhone: Khi đơn giản hóa thành phức tạp
Next articleStarbucks có gì hay ho?
Là thành viên VIP của một tầng lớp rất được xã hội quan tâm (tầng lớp thất nghiệp), anh đã có kinh nghiệm thất nghiệp chuyên nghiệp 4 năm ròng. Trong mấy năm rảnh rỗi, anh đã viết 6 quyển sách, dịch 12 quyển sách để giúp mọi người thất nghiệp hiệu quả hơn.

18 COMMENTS

    • Thì tớ ghi là tăng doanh số thì không bàn tới, cơ mà vị trí của thương hiệu
      trong tâm trí khách hàng thì chưa biết cái nào tốt đâu.

      • Doanh
        số tăng nghĩa là bá tánh cũng khá chấp nhận rồi. Đương nhiên có một số
        trường hợp như kiểu “có người thân tự tử theo cách đó” thì cũng ít thôi
        =.=’

    • Em
      nghĩ là với quảng cáo của Kangaroo đã tạo được hiệu ứng Viral Marketing
      thật; tuy nhiên người ta “quan tâm” đến quảng cáo này vì nó thiếu tế
      nhị chứ không phải vì muốn tìm hiểu thêm về nó. Nhưng trước đây e có
      nghe ai đó nói đối tượng quyết định mua hàng lại là phụ nữa-người nội
      trợ-phần đông không xem bóng đá -> Nhưng đó có phải nguyên nhân khiến
      doanh số bán hàng tăng lên hay vì lý do khác? hic . Dù sao em vẫn nghĩ
      là khi ngta đang có xu hướng không thích các quảng cáo thì tạo ra các
      quảng cáo phản cảm vẫn mang rủi ro cao, thương hiệu vẫn là quan trọng.
      Nhưng đối với Kangaroo thì người nói thế này người nghĩ thế kia chả biết
      đường nào mà lần hic =.=

      • Chú
        tìm xem có bài nào nghiên cứu kỹ hơn về Kangaroo không. Anh cũng đang
        thắc mắc tại sao có người nói doanh số của nó tăng sau cái quảng cáo đó
        được. Trong khi ai cũng điên hết cả tiết với nó >”<

        • Chắc là do trước giờ chả ai biết máy nước nóng là hãng nào bán, nên chỉ biết mỗi Kangaroo sau vụ đó?
          Và đặc biệt là do đối tượng mua không phải là người cảm thấy quảng cáo đó là phản cảm như Jin viết. Mấy ông phản cảm, nói tới nói lui, các bà nghe loáng thoáng Kangaroo thôi, không thấy bực mình.

          • Cũng có ý nhưng chưa hợp lý lắm. trước Kangaroo cái hệ thống Thái Dương đã
            được pà kon biết cả chục năm rồi. Phải coi thử số liệu tăng trưởng doanh
            số là bao nhiêu và ở vùng nào là chủ yếu thì mới phân tích chính xác
            được.
            Nếu tăng chủ yếu là ở nông thôn thì khá hợp lý.

          • Cái này không rõ nữa. Với lại tớ cũng không biết cả Thái Dương :)).
            Mà số liệu ở đâu ra cũng chả biết. Có khi Kangaroo lại nói quá cũng nên.

  1. Là một nhà kinh doanh, các bạn phải biết rằng không phải lúc nào cứ xây dựng brand tốt là tốt. Đôi khi mục tiêu của tôi chỉ là thu được nhiều lợi nhuận. Xong. Người ta cứ tung hô những kẻ thích châu đầu vào xây dựng brand mà quên đi rằng mục tiêu tối thượng của người điều hành công ty phải là tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông, không phải cho tất cả mọi người.

    • Không sai. Nhiệm vụ của những người được thuê để quản lí công ty là đem về lợi nhuận lớn nhất cho cổ đông. Nhưng để mang lại giá trị cho cổ đông một cách bền vững và dài hạn thì không thể dùng cách làm ăn chụp giật được. Một công ty có thể chủ trương đánh rồi rút, điều đó không thể nói là sai được. Nhưng rõ ràng hầu hết các công ty đều muốn tồn tại và sinh lợi càng lâu dài càng tốt, nên đa số nên cẩn thận khi dùng chiêu marketing phản cảm như thế này.

    • Tôi không biết các bạn kinh doanh thế nào, nhưng kiểu quảng cáo phản cảm như “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” thì không thể chấp nhận được. Các bạn có thể kinh doanh gì thì kinh doanh, nhưng không được làm ảnh hưởng người khác, giống như muốn kinh doanh quán xá thì đừng lấn lề đường.

  2. Mình nói ví dụ nhé:
    -Có thể kangaroo gì gì đó quảng cáo phản cảm,nhưng về vấn đề chất lượng và giá cả vẫn được đảm bảo tốt,mang đến lợi ích cho khách hàng thì mọi chuyện không quá tê.
    -Thứ 2,kinh doanh có 2 kiểu,1 là tạo lợi nhuận dựa trên Marketing,2 là từ bản chất sản phẩm,và kiểu thứ 2 đa phần có thể áp dụng hình thức này được. Đó là lý do vì sao Kangaroo không đầu tư nhiều cho Marketing kể từ sau sự kiện Champion League

    • Cả bạn và tác giả đều không đúng. Cái gì cũng tùy vào mục tiêu. Ở đây đâu ai biết mục tiêu của Kangaroo. Thế thì sao đánh giá được.

      • Mình chưa hiểu ý của bạn lắm. Vậy theo bạn,Marketing phản cảm dùng được trong trường hợp nào,thời điểm,giai đoạn nào?

        • Ý mình là không thể đánh giá được gì cho tới khi mục tiêu của người làm marketing đã thể hiện rõ ra ngoài. Ở đây chắc không ai hiểu rõ mục tiêu của Kangaroo. Thôi cứ cho là họ muốn người ta biết đến mình thôi và tin tưởng là chất lượng sẽ xóa nhòa mấy cái tầm xàm, thì bạn nói chính xác rồi. Còn họ muốn làm brand thì mấy thứ phản cảm vậy chẳng khác nào tự sát.

          • Chắc do cách viết của mình chưa rõ ràng. Mình thấy ý của bạn và mình gần gần như nhau mà 🙂
            P/S: mình nghĩ phương pháp nào cũng có đất sống,nếu chúng ta sử dụng được linh hoạt mọi thứ thì quá tuyệt

          • Chuẩn rồi, cách nghĩ giống nhau, chỉ là cách viết có hơi khác. Vậy mar phản cảm là công cụ hữu hiệu để nổi tiếng :3. Giống scandal. Haha.

Comments are closed.