Cái quần hở mông và cách Pampers tấn công thị trường Trung Quốc

1
5364

“Trong rất nhiều trường hợp, người ta không biết mình muốn gì cho đến khi bạn chỉ cho họ thấy.” Đó là câu nói kinh điển của Steve Jobs về khả năng sáng tạo nhu cầu của Apple. Nói thì đơn giản nhưng “làm thế nào để chỉ cho họ thấy” thì không phải dễ ăn…

Năm 1998, P&G quyết định mang tã lót Pampers thâm nhập Trung Quốc. Vốn là một đất nước đông dân, quốc gia châu Á này là một chiếc bánh béo bở mà các công ty phương Tây vô cùng thèm khát. Thế nhưng, lịch sử cũng đã ghi nhận rất nhiều anh hào phải bỏ của chạy lấy người. Ban đầu, lãnh đạo công ty sử dụng cách tiếp cận giá rẻ. Tiền nào của đó, chất lượng tã bán ra kém hơn hẳn so với thị trường Mỹ và châu Âu. Mặc dù vậy, tất cả đều nằm trong dự tính, P&G tự tin rằng, miễn là giá hấp dẫn các bậc cha mẹ sẽ chịu chi dùng thử sản phẩm. Kinh nghiệm chinh chiến nhiều năm trên thế giới cho thấy chiến lược này nhiều lần phát huy hiệu quả, ngoại trừ lần này.

Thoạt đầu, ban lãnh đạo công ty cảm thấy rất hoang mang. Có gì khác trong hành vi tiêu dùng của người dân nơi đây chăng? Rồi họ cũng không mất nhiều thời gian để nhận ra một đối thủ cạnh tranh rất mạnh: kaidangku. Từ trước đến giờ, trẻ em Trung Quốc vẫn sống tốt mà không cần tã lót. Theo thói quen, cha mẹ sẽ cho trẻ mặc một loại quần đặc biệt với phần mông hở ra. Tại sao phải tốn tiền cho một thứ đơn giản như đi vệ sinh, chuyện mà với kaidangku, đứa trẻ cứ việc xả hết ra ngoài mà lại còn mát *** nữa. Chỉ cần chịu khó chà rửa chút thôi, và đối với tình mẹ bao la như biển thái bình hay tình cha ấm áp như vầng thái sơn thì chuyện này là chuyện nhỏ.

Về phần chất lượng, số ít người mua qua lô tã đầu tiên phản hồi rằng nó quá thô ráp. Một sản phẩm vừa kém vừa không cần thiết thì còn tồn tại làm gì? Thế là, P&G phát lệnh rút quân. Họ nhận ra không thể tiếp tục đâm đầu vào đá như vậy được và lui về nghiên cứu. Đầu tiên, họ tìm cách cải tiến tính năng sản phẩm. Mấu chốt vấn đề nằm ở chỗ, Pampers có thể làm được tã lót tốt nhưng giá thành lại quá cao. Hãng phải mất thêm 3 năm để tìm ra lời giải đáp. Năm 2001, Pampers quay trở lại và lợi hại hơn xưa. Với nhà máy sản xuất đặt tại chính Trung Quốc cùng những công nghệ mới, giờ đây chiếc tã lót vừa mềm mại, vừa khô thoáng trong 10 giờ liên tục chỉ có giá 0,1 đô la. Ngọn núi nhỏ coi như đã vượt qua nhưng thái sơn vẫn còn đó. Làm cách nào thuyết phục khách hàng từ bỏ cái quần mát mẻ kia đây?

“Cha mẹ Trung Quốc quan tâm gì nhất về con cái?” Frances Roberts – Giám đốc phát triển nhãn hàng Pampers toàn cầu đặt ra câu hỏi. Và họ lên đường đi đến từng nhà hỏi thăm. Kết quả thu được hết sức ngạc nhiên: phụ huynh không quan tâm con mình mặc gì cho lắm, họ chỉ muốn con mình được ngủ nhiều hơn. Quan niệm truyền thống nơi đây cho rằng, một em bé được ngủ đầy đủ sẽ phát triển trí não tốt hơn. Đây chính là con bài tẩy Pampers trông đợi, xem anh phản công đây kaidangku!

Trong 2 năm 2005 và 2006, Pampers phối hợp với Bệnh viện nhi đồng Bắc Kinh tiến hành cuộc nghiên cứu quy mô lớn. Với 6.800 chuyến viếng thăm và hơn 1.000 em bé tại 8 thành phố ở Trung Quốc tham gia, kết quả cho thấy em bé dùng tã lót ngủ nhanh hơn 30% và ngủ lâu hơn 30 phút so với khi không dùng. Chưa dừng lại đó, trong năm kế tiếp, Pampers tiến hành chiến dịch marketing với tên gọi “Giấc ngủ vàng”. Họ kêu gọi các bậc cha mẹ gửi về hình ảnh con mình đang ngủ để tiến hành nghiên cứu những thông điệp đằng sau. 200.000 bức ảnh gửi về được ghép thành một tấm hình rộng 660 mét vuông và trưng tại một cửa hàng lớn ở Thượng Hải. Những câu slogan “Trẻ ít bị giật mình hơn 50%” và “Ngủ nhanh hơn 30%” liên tục đập vào mắt như điểm nhấn cho màn quảng bá song kiếm hợp bích.

Rất nhiều nỗ lực nghiên cứu và hàng tỷ đô la quảng cáo cuối cùng đã mang về cho P&G trái ngọt. Hãng chưa bao giờ công bố doanh thu cụ thể nhưng một cuộc nghiên cứu độc lập cho thấy, Pampers đã chiếm hơn 30% thị phần tại thị trường trị giá 1,4 tỷ đô la này. Ngôi vị số 1 thị trường của hãng về sau cũng chịu sự cạnh tranh khốc liệt, nhưng đó là câu chuyện mà chúng ta sẽ nhắc đến khi khác.

P&G cùng câu chuyện Pampers đã cho ta thấy, chỉ một câu nói “làm thế nào để chỉ cho họ thấy” có thể mất hàng chục năm trời cùng hàng tấn tiền đổ ra. Steve Jobs là một người theo đuổi chủ nghĩa đơn giản nhưng suy nghĩ lại vô cùng ảo diệu. Đơn giản và dễ dàng có thể nghe hao hao nhưng chúng chưa bao giờ giống nhau cả. Đơn giản không có nghĩa là dễ dàng, đừng nhầm lẫn!

1 COMMENT

LEAVE A REPLY